什么是客户流失（Customer Attrition）？如何测量客户流失？
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定义
客户流失，也称为客户流失率、客户周转或客户背离，指的是客户结束与公司的关系。大多数企业在客户一段时间内未与其互动或购买后，会将该客户分类为流失客户。依赖促销优惠的服务型企业，如手机和互联网服务提供商，可能最受客户流失的影响。然而，任何依靠与消费者持续关系获得收入的企业都应该密切关注这一关键的增长指标。
分析数据并预测市场行为
在分析数据并利用其预测未来市场行为时，大多数企业会对自愿性和非自愿性流失做出区分，以确定客户是否因不满而离开。自愿性流失发生在客户放弃一家公司的服务转投另一家时；而非自愿性流失则是由于个人情况，如死亡、搬迁或健康问题等导致的。大多数公司在流失分析模型中仅关注自愿性流失。
跟踪流失的好处
客户流失是一个衡量企业健康的指标。在大多数行业中，获取新客户的成本超过了向现有客户营销的成本，因此定期监控流失率可以帮助企业预测未来的增长或下降。许多公司现在跟踪客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），作为规划获取成本的关键基准，但在找到这些数据前，首先需要调查客户流失情况。
– 客户损失：了解失去多少客户及其平均生命周期价值，可以帮助确定整体业务损失的比例。
– 所需的新销售：在计算出损失了多少业务后，可以确定需要多少新业务来抵消甚至超过这些损失。企业还需要权衡这些新举措与获取新客户的成本。
– 客户留存率：了解客户流失率的同时，也知道企业保留了多少客户。比较这两个数字有时可以提供有价值的洞察，了解促成流失的因素。
测量客户流失的方法
有几种方法可以测量流失。有些公司测量总流失（Gross Attrition），而其他公司则专注于净流失（Net Attrition）。总流失衡量在一个特定时期内失去的客户总数和收入总额；净流失则是在同一组和同一地点考虑新增客户后的客户流失。测量流失的方法包括：
– 计算失去了多少客户。
– 计算流失客户占整个客户基数的百分比。
– 确定按期重复的流失业务价值。
– 计算按期重复的流失业务百分比。
为什么客户会离开，企业如何逆转这一趋势？
贝恩公司（Bain & Company）对通信服务提供商的一项研究发现，企业常常对客户离开的原因做出错误假设。从客户到首席执行官之间的沟通不足往往是主要因素，这使得企业忽视了有关流失的一些现实：
– 不满是逐渐积累的：高管们往往认为客户离开前发生的最后一件事（如竞争对手的促销优惠）是导致客户背离的原因。虽然竞争性优惠确实经常成为转换的触发点，但在此之前往往已经有较长时间的不满累积。
– 解决一个问题并不能解决所有问题：研究还指出，企业常认为解决了一个问题就能降低客户流失率，但实际上可能存在多个根本原因导致这种下降。
– 仅仅满意的客户是不够的：企业有时认为只要没有问题存在，就应该期望业务关系会持续下去。然而，仅仅满意的客户并不总是粉丝。企业应抓住机会给特别是高价值客户带来惊喜和愉悦。
– 赋予员工分享反馈和解决问题的能力：仅有电子商务客户满意度系统和流程是不够的。企业必须将客户反馈整合到公司运营中，并将这些意见传达给能够迅速响应的员工。那些将客户体验作为优先事项的企业往往会鼓励部门间的合作和团队问题解决，从而带来结构性改进。
客户流失是所有依赖于持续客户关系收入的企业所面临的一个现实。虽然完全阻止流失的发生可能是不可能的，但企业可以通过理解和回应客户不满的根本原因，并抓住机会给满意的客户留下深刻印象，将其转变为支持企业多年成长的倡导者。
